Введение.

       В начале года принято бросать оценивающий взгляд на недавнее прошлое и задумываться над тем, что «год грядущий нам готовит». Прошедший год можно охарактеризовать в целом как успешный для развития BTL. Другое дело, что уровень «проникновения» BTL в столицу и регионы более чем неодинаков. Колоссальная разница в развитии рынков предполагает и разные перспективы BTL.        Свою оценку развития событий дает отец-основатель и генеральный директор BTL Full Service Олег ЛОЗОВОЙ.

Мерчендайзинг будет развиваться и укреплять свои позиции.

         Мерчендайзинг имеет очень мощную перспективу. Этому способствует ряд обстоятельств.        

 1. В ближайшие два года очень быстрыми темпами пойдет передача функций мерчендайзинга от производителей сервисным агентствам. Еще недавно производителю нанимать собственных мерчендайзеров было в два-три раза дешевле, чем из агентства. На сегодняшний день агентства, понимая это, предлагают ценовую политику, близкую к той, что имеет клиент. Проще говоря, если раньше производитель нанимал мерчендайзера на автомобиле и платил ему не более 650 долларов в месяц, а агентство запрашивало не меньше 1200 долларов, то сейчас последнее согласно на те же 650. И производитель все чаще задается вопросом: зачем содержать собственную структуру, когда можно за те же (а то и за меньшие!) деньги по мере надобности нанимать квалифицированных координаторов и мерчендайзеров «со стороны»? Собственно говоря, тот же путь не так давно прошел промоушен...         2. Возрастут объемы охвата торговых точек. Производитель сегодня не в силах охватить все точки розничных продаж. В перспективе ему это делать придется. И если сейчас средний заказ на мерчендайзинг в Москве составляет не больше двух-трех тысяч магазинов, то через пару лет он составит и десять, и пятнадцать тысяч торговых точек. Вместе с тем будут качественно меняться сами торговые точки – значительно возрастет количество сетевых магазинов. Многие рекламные агентства уже почувствовали наступающие перемены. Те из них, которые еще недавно по бюджетам были стопроцентными consumer promotion-агентствами, сейчас имеют бюджет, на треть ориентированный на мерчендайзинг. Лидирующие компании-производители, как я вижу, тоже движутся в этом направлении.

Consumer promotion умирает…

           Это направление BTL, по-моему, находится на стадии умирания. Когда умрет? Мне кажется, ему осталось жить два-три года, не больше... В Москве процесс «распада» уже идет полным ходом. Почему? Любого бренд-менеджера, производителя, рискнувшего на проведение какого-то рекламного действия, в первую очередь интересует cost per contact – стоимость на контакт (то есть сколько стоит один контакт с одним покупателем). Если в 1995–1996 годах при использовании промоперсонала в магазине этот показатель составлял 40–60 центов, то сейчас в Москве, например, стоимость контакта колеблется от 80 центов до полутора долларов. И производитель, которому, условно говоря, надо продать сто тысяч пачек продукта по цене, практически равной cost per contact, понимает, что промоушен в этом случае – суперубыточная затея.           Причина тут кроется в непомерном удорожании услуг промоутеров. Раньше студентка-москвичка, подрабатывавшая в этой сфере, была рада получить за месяц работы 100—200 долларов. Сейчас она может легко заработать 200—300 долларов, не выходя из дома, устроившись, например, телефонным оператором какой-то фирмы. Москва это позволяет делать. Вывод и соответственно прогноз: стоимость услуг промоутеров будет неуклонно расти, а их квалификация – падать. Я уже говорил о тенденции: все стараются проводить промо-акции в сетевых магазинах. Владельцы сетевых магазинов, чувствуя себя некими монополистами, не просто берут за право проведения промо-мероприятий деньги, а постоянно повышают «ставки». Так, столичные сетевые магазины берут сегодня от 300 до 1000 рублей в день только за право проводить промоушен на своих площадях. С внедрением сетевой организации торговли ситуация на рынке будет серьезно меняться. Это уже прошла Москва, проходит Питер, начинают втягиваться регионы.Итак, от consumer promotion в скором времени откажутся по причине его дороговизны. Что придет на смену? Многие крупные компании, занятые упаковкой продукции, в 2003 году столкнулись со значительным интересом производителей к возможности вкладывания в упаковку подарка за покупку.          Что касается системы распространения бесплатных образцов продукции, то и она претерпит большие изменения. Если раньше образцы раздавались всем подряд, то сейчас пойдет четкое выделение центров раздачи, то есть в большинстве магазинов появятся некие reseption-центры, в которых будет работать не приглашенный промоперсонал, а сотрудники самой торговой точки.

Trade promotion тоже умирает, но еще помучается.

       Здесь промо-персонал может еще понадобиться. Но – недолго. Опыт показывает, что эволюция развития российского рынка направлена на сокращение цепочки посредников между производителем и конечным потребителем. В Москве, например, сегодня производитель старается свою продукцию доставлять в точки розничных продаж напрямую. Это вопрос конкуренции цены. А раз так, значит, хотим мы этого или не хотим, дилеры и дистрибьюторы обречены на вымирание. Trade-звено пока что сильно, особенно в регионах, но количество дилеров неуклонно сокращается. Еще недавно, условно говоря, чаем известной западной компании торговали более трех десятков дилеров, теперь их пять. Через год останется одна, а потом не будет и ее. А зачем, когда у компании будет своя структура доставки продукции со склада прямо в точки розничных продаж? Мой прогноз такой: trade promotion проживет дольше, чем consumer promotion, но вскоре отпадет как ненужная эволющионная ветвь.

Direct marketing отойдет в мир иной.

       Почтовые рассылки будут отмирать, потому что на смену им уже приходит Интернет. Соответственно последний будет развиваться бешеными темпами. У таких диалоговых каналов коммуникаций, как mail-переписка, интерактивные mail-box и сайты, видеоконференции, большое будущее.А виртуальные офисы будут жить ...