Тренинги ПРОДАЖ

PROMOTION: событие на точке продажи

demir — Sun, 03 Aug 2008 14:37:38 GMT

Введение.

Рекламные акции, направленные на краткосрочное увеличение сбыта, редко оставляют у покупателей последующее сильное впечатление - чаще всего они вообще не остаются в памяти как нечто хоть сколько-нибудь значительное. Поэтому лучше, если такие акции приобретают характер события и, при этом, соответствуют общей маркетинг-стратегии. А в этом случае никак не обойтись без тщательного планирования и контроля.

Промоушен как событие.

Специальные предложения, скидки, уценение товара или розыгрыши всегда радуют покупателей. Для производителей и торговли это, конечно, меньшая радость. Обороты увеличиваются, но у клиентов не появляется прочного, постоянного впечатления, которое переходит в положительное мнение о продукте/марке/фирме. И вот - акция провалилась.

Совсем по-другому бывает, когда компания связывает продвижение товара с событием (событийный маркетинг). Так называемые 'промоушен-события', которые часто привязываются к определенной теме, сообщают акции большую длительность. С помощью таких 'промоушен-акций' производители и продавцы смогут не только добиться увеличения объемов сбыта через распродажи, но и создать положительный имидж своим продуктам и точкам продаж.

Правда, обратная сторона медали такова: такие акции обычно оказываются более дорогими, чем классическое продвижение товара и требуют более тщательной подготовки. Так как такие акции требуют долгой процедуры подготовки и внедрения в общую маркетинговую стратегию, обязательным является управление процессом и контроль за успехом относительно достижения ожидаемого имиджа и оборота. Успех акции определяется ее внешней стороной, размером и стоимостью.

Так что оценка успеха необходима. Дело в том, что с одной стороны она дает некоторую легитимность для дальнейших акций такого рода, а с другой - обращает внимание на дефициты и слабости, что позволит добиться в дальнейшем повышения эффективности. Систематический контроллинг таких событий начинается уже на этапе подготовки. Естественно, основная предпосылка для оценки успеха - четкая постановка целей, так как только достижение (недостижение) поставленных целей с точки зрения сравнения фактических показателей с намеченными могут по-настоящему оценить успех.

Адаптация акции к интересам целевой группы.

Итак, к началу акции необходимо убедиться, что ее тема соответствует позиции производителя или продавца. На этом же этапе решается вопрос, подходит ли выбранная тема для данной целевой группы. Кроме того, полезно обратить внимание на восприимчивость и заинтересованность клиентов искусством, музыкой, спортом.

Клиенты, которые легко заинтересовываются 'событийными' промо-акциями, - как правило, те, кто делает покупки без особого запроса, просто ради покупки. Это покупатели, подверженные случаю, и они положительно реагируют на акции-события. Клиенты, которые, напротив, приходят, имея строго определенные намерения, не так открыты для промо-акций. Конечно, акция будет тем более успешной, чем большим будет количество 'свободных' покупателей.

На этапе проведения события контроллинг должен быть сконцентрирован на его безупречном ходе. Кроме того, в процессе проведения должно быть проанализировано влияние на клиентов, например, через опросы во время акции. Это - основа для последующего контроля успеха.

Контроль результатов нужно не только измерять на предмет достижения цели. Не менее важно проверять, достигается ли долгосрочное влияние, т.е., насколько глубоко осуществляются стратегические цели.

К оперативным достижениям акции относятся:

-Количество контактов, клиентов во время промо-события, соотношение покупающих и смотрящих клиентов, а также количество полученной информации о клиенте.

-Экономический успех (прямой и косвенный дополнительный оборот благодаря увеличению количества клиентов.

-Кратковременные успехи коммуникации, как, например, влияние события на внимание и активность клиентов, общая удовлетворенность событием, а также общая оценка отдельных этапов акции.

К стратегическим достижениям относятся:

-Достоверность события в соответствии с философией компании

-Имидж продавца и возможное (позитивное) влияние на имидж через промо-событие.

В то время как оперативные величины достаточно несложно получить через обобщение данных сканирующих касс, измерение коммуникационного успеха приходится осуществлять через прямое общение с клиентом, как правило, в форме опросов клиентов.

Вредный промоушен

demir — Sun, 03 Aug 2008 14:34:43 GMT

Что домохозяйкам не нравится в призах и скидках?

Не так давно менеджерам Nestle пришлось объяснять сотрудникам, проводящим промо-акции компании, что образцы новых продуктов можно раздавать мужчинам. Пойти на этот шаг компании пришлось после того, как к ней поступили жалобы от мужчин, обиженных тем, что на промо-акциях им не доставалось пакетиков с новым, "Супер золотым" бульоном "Магги". Мужчины просто не попадали в целевую аудиторию этого продукта. "Мы ориентируем бульон прежде всего на женщин, потому что в России в отличие от европейских стран готовят прежде всего они, - объясняет Татьяна Гундобина, менеджер группы продуктов "Магги" компании Nestle. - Поэтому ориентировать бульон на мужчин коммерчески невыгодно". По ее словам, недовольным потребителям уже высланы образцы продукции. Промо-акции не всегда нравятся потребителям, даже если они входят в целевую группу продвигаемого товара. Это не значит, что акция не принесла результата. "Любая активность, направленная на людей, всегда найдет обиженных, - говорит Наталья Степанюк, генеральный директор IQ Marketing, занимающейся проведением промо-акций. - Также и в любой промо-акции. Но эти обиженные никогда не смогут повлиять на общую эффективность акции". Между тем компании все шире используют этот метод стимулирования продаж. Ежегодно бюджеты на промо-акции в России растут в среднем на 30 - 40% , говорит Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации стимулирования сбыта. По его оценкам, в этом году объем этого рынка должен составить $140 - 170 млн. Понятно, что при росте затрат на такие мероприятия компании действительно должны быть озабочены их результативностью. А поскольку промо-акций проводится все больше, достичь этого становится сложнее. "Эффективность одинаковых промо-акций, конечно, снижается: потребитель привыкает к ним и реагирует хуже, - говорит Моисеев, - сейчас для того, чтобы завлечь потребителя, нужно придумывать что-то необычное в новых промо-акциях". Компания Magram Market Research недавно провела специальное исследование, чтобы выяснить, что больше всего раздражает потребителей в подобных мероприятиях и что действительно может заставить их сделать покупку и улучшить в их глазах имидж марки. Специалисты Magram провели фокус-группы с "лицами, ответственными за ведение домохозяйства" - женщинами от 25 до 45 лет, имеющими детей в возрасте от пяти до 17 лет. В общей сложности в исследовании приняли участие около 100 домохозяек. Вызвать их неудовольствие может почти любая промо-акция. Хотя в целом респонденты отдавали явное предпочтение акциям с гарантированным результатом. Потребители рассуждают по принципу "лучше синица в руках, чем журавль в небе". С этой точки зрения наиболее положительные эмоции у самих домохозяек вызывают акции "три по цене двух", у их детей (по мнению мам) - подарок бесплатно. Хуже всего респонденты относятся к различным розыгрышам и соревнованиям.

Чистые образцы.

Бесплатная раздача образцов продукции - сэмплинг - наиболее распространенный вид промо-акций. Обычно он используется в случае выведения нового продукта на рынок, когда потребителя надо познакомить с новым вкусом или новым качеством продукта, говорит Римма Чайникова, эксперт BKG, и в целом нравится потребителям: попробовать новое всегда любопытно. По мнению специалистов, главное здесь - подбор правильных промоутеров. Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами компании IQ Marketing, рассказал об акции для компании "Талосто", выводившей на рынок новое тесто. Для нее были набраны студенты кулинарного техникума, которые могли не просто бездумно раздавать образцы, а посоветовать что-то из рецептов, где можно было бы использовать это тесто. "Было интересно наблюдать, как реагировали потребители на этих "поварят": они разговаривали с ними, спрашивали у них совета", - говорит он. Однако найти правильные кадры недостаточно. Согласно исследованию Magram Market Research, потребительницы в таких акциях оценивают чистоту и стерильность в организации процесса: наличие одноразовой посуды, опрятность внешнего вида promo-girls и т. п. "Неприятно, когда одежда на промоутерах не подобрана", - говорит Чайникова.

Что под крышкой.

Условия участия в акциях типа "загляни под крышку" могут варьироваться: чтобы стать обладателем приза, иногда достаточно купить продукт с выигравшей упаковкой, в других случаях компании требуют выслать определенное количество этикеток по указанному адресу. Потребители относятся к этим акциям настороженно. Прежде всего их смущает то, что во время акции идет активная рекламная кампания, а вот о случаях получения призов конкретными людьми им, как правило, ничего не известно. Информация о счастливчиках, размещенная в СМИ, не всегда помогает. "Даже если и рассказывать о подарках, то наш недоверчивый потребитель подумает: "А не свой ли это человек? " И снова авторитет марки будет страдать", - рассуждает Римма Чайникова. Потребителей также раздражает то, что места выдачи призов обычно находятся очень далеко. Дмитрий Кмета, маркетолог фирмы "Абрис+", как-то выиграл приз от одной известной марки прохладительных напитков. "Я полгорода облазил, чтобы ее получить, - вспоминает он. - Но в центре города так и не нашел центра выдачи призов, а ехать ради такого приза в спальные районы было лень".

3:2 в пользу потребителя.

"Три по цене двух" - такими табличками обрастают полки магазинов ближе к праздникам. Считается, что их нужно использовать, когда компании нужно быстро сбыть весь товар в преддверии запуска нового. Пожалуй, акции этого типа - наименее рискованные в плане отношения к ним покупателей. Ни они, ни эксперты не припомнили здесь отрицательного опыта. Согласно исследованию Magram Market Research, наиболее эффективно проведение подобных мероприятий в канун праздников, когда большинство семей совершают запланированные покупки в больших объемах.

Покупателю джипа - лимонад в подарок.

Бесплатный подарок, прилагаемый к товару, как и любой подарок, для потребителей, безусловно, является позитивным моментом и помогает формировать положительное отношение к марке. Однако в данном случае сюрприз - не лучший вариант. Вручение подарка без предварительного оповещения (будь то рекламная кампания или объявление прямо в магазине) не обладает мотивирующим воздействием к совершению покупки, свидетельствуют данные Magram Market Research. Эксперты отмечают, что здесь важно не только подобрать соизмеримый с приобретаемым товаром подарок, но и совместимый по функциональности. "Одна западная компания, производитель принтеров, в разгар летнего сезона каждому покупателю в подарок давала шашлычницу, - вспоминает Чайникова. - Конечно, это было необычно, но уместнее был бы подарок вроде картриджа, например".

Не меньше 20%.

Нередко компании стимулируют спрос, увеличивая количество продукта в одной упаковке и оставляя старую цену. В результате потребитель получает "больше товара за те же деньги". Как выяснили специалисты Magram, некоторые домохозяйки относятся с недоверием к таким акциям. При этом типичным высказыванием является: "Я не вижу разницу в объеме". Именно на это специалисты и рекомендуют обратить внимание компаниям при проведении подобных мероприятий. Во время фокус-групп домохозяйки сошлись во мнении, что минимальная прибавка, которая может мотивировать их к покупке, должна составлять 20 - 25%. Домохозяйки также определили процент скидки по купонам. Публикацию таких купонов в СМИ в последнее время довольно часто используют различные производители товаров и услуг. В целом к таким акциям относятся позитивно. Хотя желаемая скидка зависит от расстояния, которое придется преодолеть для приобретения продукта, а также от времени между получением купона и моментом совершения покупки. Если время и место покупки отдалено, то она должна составлять 20 - 30%. А, скажем, если купон вручается прямо у входа в магазин - достаточно 5 - 10%.

PROMOTION: период полураспада

demir — Sun, 03 Aug 2008 14:32:30 GMT

Введение.

В начале года принято бросать оценивающий взгляд на недавнее прошлое и задумываться над тем, что «год грядущий нам готовит». Прошедший год можно охарактеризовать в целом как успешный для развития BTL. Другое дело, что уровень «проникновения» BTL в столицу и регионы более чем неодинаков. Колоссальная разница в развитии рынков предполагает и разные перспективы BTL. Свою оценку развития событий дает отец-основатель и генеральный директор BTL Full Service Олег ЛОЗОВОЙ.

Мерчендайзинг будет развиваться и укреплять свои позиции.

Мерчендайзинг имеет очень мощную перспективу. Этому способствует ряд обстоятельств.

1. В ближайшие два года очень быстрыми темпами пойдет передача функций мерчендайзинга от производителей сервисным агентствам. Еще недавно производителю нанимать собственных мерчендайзеров было в два-три раза дешевле, чем из агентства. На сегодняшний день агентства, понимая это, предлагают ценовую политику, близкую к той, что имеет клиент. Проще говоря, если раньше производитель нанимал мерчендайзера на автомобиле и платил ему не более 650 долларов в месяц, а агентство запрашивало не меньше 1200 долларов, то сейчас последнее согласно на те же 650. И производитель все чаще задается вопросом: зачем содержать собственную структуру, когда можно за те же (а то и за меньшие!) деньги по мере надобности нанимать квалифицированных координаторов и мерчендайзеров «со стороны»? Собственно говоря, тот же путь не так давно прошел промоушен... 2. Возрастут объемы охвата торговых точек. Производитель сегодня не в силах охватить все точки розничных продаж. В перспективе ему это делать придется. И если сейчас средний заказ на мерчендайзинг в Москве составляет не больше двух-трех тысяч магазинов, то через пару лет он составит и десять, и пятнадцать тысяч торговых точек. Вместе с тем будут качественно меняться сами торговые точки – значительно возрастет количество сетевых магазинов. Многие рекламные агентства уже почувствовали наступающие перемены. Те из них, которые еще недавно по бюджетам были стопроцентными consumer promotion-агентствами, сейчас имеют бюджет, на треть ориентированный на мерчендайзинг. Лидирующие компании-производители, как я вижу, тоже движутся в этом направлении.

Consumer promotion умирает…

Это направление BTL, по-моему, находится на стадии умирания. Когда умрет? Мне кажется, ему осталось жить два-три года, не больше... В Москве процесс «распада» уже идет полным ходом. Почему? Любого бренд-менеджера, производителя, рискнувшего на проведение какого-то рекламного действия, в первую очередь интересует cost per contact – стоимость на контакт (то есть сколько стоит один контакт с одним покупателем). Если в 1995–1996 годах при использовании промоперсонала в магазине этот показатель составлял 40–60 центов, то сейчас в Москве, например, стоимость контакта колеблется от 80 центов до полутора долларов. И производитель, которому, условно говоря, надо продать сто тысяч пачек продукта по цене, практически равной cost per contact, понимает, что промоушен в этом случае – суперубыточная затея. Причина тут кроется в непомерном удорожании услуг промоутеров. Раньше студентка-москвичка, подрабатывавшая в этой сфере, была рада получить за месяц работы 100—200 долларов. Сейчас она может легко заработать 200—300 долларов, не выходя из дома, устроившись, например, телефонным оператором какой-то фирмы. Москва это позволяет делать. Вывод и соответственно прогноз: стоимость услуг промоутеров будет неуклонно расти, а их квалификация – падать. Я уже говорил о тенденции: все стараются проводить промо-акции в сетевых магазинах. Владельцы сетевых магазинов, чувствуя себя некими монополистами, не просто берут за право проведения промо-мероприятий деньги, а постоянно повышают «ставки». Так, столичные сетевые магазины берут сегодня от 300 до 1000 рублей в день только за право проводить промоушен на своих площадях. С внедрением сетевой организации торговли ситуация на рынке будет серьезно меняться. Это уже прошла Москва, проходит Питер, начинают втягиваться регионы.Итак, от consumer promotion в скором времени откажутся по причине его дороговизны. Что придет на смену? Многие крупные компании, занятые упаковкой продукции, в 2003 году столкнулись со значительным интересом производителей к возможности вкладывания в упаковку подарка за покупку. Что касается системы распространения бесплатных образцов продукции, то и она претерпит большие изменения. Если раньше образцы раздавались всем подряд, то сейчас пойдет четкое выделение центров раздачи, то есть в большинстве магазинов появятся некие reseption-центры, в которых будет работать не приглашенный промоперсонал, а сотрудники самой торговой точки.

Trade promotion тоже умирает, но еще помучается.

Здесь промо-персонал может еще понадобиться. Но – недолго. Опыт показывает, что эволюция развития российского рынка направлена на сокращение цепочки посредников между производителем и конечным потребителем. В Москве, например, сегодня производитель старается свою продукцию доставлять в точки розничных продаж напрямую. Это вопрос конкуренции цены. А раз так, значит, хотим мы этого или не хотим, дилеры и дистрибьюторы обречены на вымирание. Trade-звено пока что сильно, особенно в регионах, но количество дилеров неуклонно сокращается. Еще недавно, условно говоря, чаем известной западной компании торговали более трех десятков дилеров, теперь их пять. Через год останется одна, а потом не будет и ее. А зачем, когда у компании будет своя структура доставки продукции со склада прямо в точки розничных продаж? Мой прогноз такой: trade promotion проживет дольше, чем consumer promotion, но вскоре отпадет как ненужная эволющионная ветвь.

Direct marketing отойдет в мир иной.

Почтовые рассылки будут отмирать, потому что на смену им уже приходит Интернет. Соответственно последний будет развиваться бешеными темпами. У таких диалоговых каналов коммуникаций, как mail-переписка, интерактивные mail-box и сайты, видеоконференции, большое будущее.А виртуальные офисы будут жить ...

Аудит промоушен-акций

demir — Sun, 03 Aug 2008 14:29:02 GMT

Введение.

В последние несколько лет, в связи с быстрым ростом рынка BTL, возникла необходимость в проверке и контроле работы агентств и компаний, работающих в таких направлениях, как стимулирование сбыта (промоушн акции).

Почему возникает проблема контроля? Ответ прост: в акциях стимулирования сбыта очень многое построено на человеческом факторе. Промоутеры (главные исполнители) – основной ресурс агентства. И не стоит надеяться, что этот ресурс самостоятельно будет приносить прибыль. Целиком вопрос правильной работы с персоналом при проведении промо-акций выходит за рамки этой статьи. В данном случае я ограничусь лишь описанием одного из аспектов – контролем работы персонала, аудитом.

Кому необходим аудит?

Ответ следует из сказанного выше – тем, кто связан с проведением масштабных промо-акций. С одной стороны – это непосредственные исполнители – агентства, с другой – их Клиенты, крупные, как правило, международные компании – производители товаров категории FMCG . Отметим, что в случае агентств это, как правило – аудит промо-акций, а сами компании заказывают аудит мерчендайзинга.

Объектами аудита являются:

- крупные промо-акции;

- деятельность крупных отделов мерчендайзинга;

- региональная BTL-активность.

Отметим тот факт, что аудит не является карательным орудием. Аудит предназначен для выявления ошибок с целью их исправления в дальнейшем. Аудит следует рассматривать как информационный инструмент, с помощью которого можно получать точные данные. Цели аудита могут быть следующие (от тактических к стратегическим):

- Выявление плохо работающих сотрудников с целью их отсеивания. В основном, ставится непосредственно при проведении проблемной промо-акции для временного улучшения её функционирования (тактическая цель). Тогда результаты аудита предоставляются ежедневно для того, чтобы иметь возможность быстро исправлять возникающие ошибки.

- Похожую задачу может иметь и аудит мерчендайзинга, постоянно проводимый сотрудниками компании, если их зарплата зависит от их успеха акции. В таком случае предоставляется ежемесячный аудит по каждому сотруднику (по группе магазинов, так как сам сотрудник остается неизвестен) и на его основе осуществляется премирование, либо депремирование мерчендайзера.

- Исследование ситуации в целом и выявление (локализация) проблемных точек. Как указано выше, результаты аудита могут влиять на заработную плату сотрудников. Конечно, наиболее эффективно было бы выяснить, какие существуют типовые ошибки, с какими трудностями сталкиваются мерчендайзеры. На основании этого проводится дополнительный тренинг, либо данная информация может быть основанием для изменений в концепции мерчендайзинга.

- Исследование проблем с целью выявления их причин. В дальнейшем на основании развернутой анкеты может быть проведен развернутый статистический анализ взаимосвязей между различными факторами и результатами. Он используется для выявления возможных причин для более эффективного их решения.

- Консалтинг на основе данных аудита. Именно поэтому аудит заказывают исполнители (организаторы) промоушен-акций. Конечно, сразу возникает вопрос: кто проверит самих аудиторов, кто поручится за их качество работы. Во-первых, агентство могут рекомендовать Клиенты, которым аудит был уже проведен. Во-вторых, существуют схемы перепроверки данных, получаемых на аудите. Общая идея этих схем заключается во включении в данные для аудиторов неточностей, зная о наличии которых, они бывают вынуждены проверять всё. Это «ложные» точки, перекрестная проверка, и т.п. Отметим, что в результате данных схем стоимость работы аудитора несколько возрастает. И это вполне обосновано. За качество необходимо платить.

Одним из ключевых моментов является тщательный подход к отбору аудиторов. При проведении аудитов особенно важно отсеять неподходящих людей до того, как они начнут работать.

Уместно отметить, что аудиторы – это своеобразный инкубатор кадров. Как правило, в ходе аудита они получают массу практических знаний, учатся выявлять ошибки. Им можно доверять. Конечно, не всякий аудитор может стать хорошим руководителем, но тот, кто не является хорошим аудитором, вряд ли получит повышение. Таким образом, аудиторы – это элита среди промо-персонала. Именно поэтому зарплата аудиторов должна быть выше зарплаты тех, кого они проверяют.

В ряде случаев приходится слышать заявления по поводу того, что аудит лучше проводить самостоятельно (внутренний аудит). Не буду спорить, это имеет свои плюсы: повышение оперативности, очень хорошее знание узкой специфики собственной работы. Но, как показывает практика, в этом случае аудитом занимаются ответственные лица компаний. В таком случае аудит скорее знакомит руководителя с самой общей ситуацией, чем позволяет качественно проанализировать ситуацию. Но главная цель – выявление проблемных точек – не достигается. Для этого нужен кропотливый сбор информации, оперативная обработка и анализ, проводимые централизованно силами не одного человека, а команды. И тогда уже становятся ясны «узкие» места, выявленные на достаточном количестве информации и максимально лишенные субъективного подхода. В то время как любая точка зрения одного человека субъективна. По понятным причинам объективность повышается за счет привлечения внешних аудиторов, не связанных с компанией-заказчиком.

Этапы работы.

В конце расскажу непосредственно о механике работы (этапы указаны по порядку их следования).

- Определение целей – без них аудит теряет смысл. Различные их варианты изложены выше.

- Задачи – детализация целей, разрабатываются применительно к конкретному случаю. Для этого необходимы либо развернутая концепция мерчендайзинга, либо развернутые и детализированные требования к промоутерам. Задачами, как правило, являются отдельные пункты таких детализированных программ.

- Данные Клиенту – определяются показатели, отражающие состояние дел по каждой конкретной задаче. Дело в том, что показатели должны быть измеряемы и сравниваемы, поэтому продумывается, каким образом можно измерить те или иные факторы. В результате они делятся на 2 четкие группы: измеряемые объективно и субъективно. В первом случае число определяется путем простого подсчета, а во втором – оценкой по 5-балльной шкале.

- Форма данных – определяется, в какой форме Клиент желает получить данные (таблицы, графики, диаграммы и т.п.). В ряде случаев это имеет большое значение, особенно, когда для Клиента важна форма предоставления данных, а времени на предоставление отчета мало.

- Методика и данные, которые собираются «в поле». На основе данных, предоставляемых Клиенту, разрабатывается список данных, которые требуется собрать «в поле», и методика расчета одних данных на основе других. Правильно организованная методика позволяет сократить объем собираемой информации и снижает тем самым погрешность при ее сборе.

- Анкета – данные формализуются в виде анкеты, окончательно уточняется методика.

- Написание программного обеспечения (ПО) в соответствии с методикой, анкетой и формой предоставления данных – необходимо для хранения, точной и быстрой обработки информации. Особенно важно наличие ПО при больших объемах данных и больших анкетах (торговый аудит, проверка мерчендайзинга).

- Сбор данных – «работа в поле».

- Инсталляция данных в базу – занесение анкетных данных в базу. Для большей эффективности выполняется отдельным сотрудником.

- Обработка данных, количественный отчет – при корректном выполнении предыдущих пунктов выполняется автоматически, за исключением тех случаев, когда требуется глубокий анализ.

- Анализ информации, качественный отчет, рекомендации – на основании количественного отчета возможен дальнейший анализ. В ряде случаев он выполняется заказчиком аудита, иногда – исполнителем.

Аудит – новый инструмент, правильное использование которого улучшает качество промо-акций и мерчендайзинга. Поэтому его использование необходимо, если Вы хотите видеть свою BTL-структуру качественно функционирующей.

Мясная BTLизация. Новые методы продвижения мясных продуктов

demir — Sun, 03 Aug 2008 14:25:55 GMT

Введение.

Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать мясные продукты методами BTL просто не стоял - мясо и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась. Что думают о специфике проведения мероприятий по продвижению мясных продуктов сами производители и BTL -специалисты?

Объем продаж после промо-акций возрастает на 40%.

Андрей Хижняк, директор по маркетингу АПК «Черкизовский» - Насколько эффективны, на Ваш взгляд, для продвижения мясной продукции методы BTL (промо-акции, мерчендайзинг)? - Специфика мясного рынка состоит в том что, многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя, при равенстве цены, является вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективном методом продвижения в розничной торговле являются мерчендайзинг и промо-акции (дегустации и поощрение за покупку). - В чем, на Ваш взгляд, состоит специфика проведения промо-акций по продвижению мясных изделий и мерчендайзинга мясных изделий? - Специфику мероприятий диктует сам продукт, точнее, его потребительские свойства: свежесть, внешний вид (срез). Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус нашей продукции, и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий мы выделяем нужный товар различными РОS – материалами, фирменным торговым оборудованием и поддерживаем единые стандарты выкладки. Сильным средством по продвижению мясной продукции является работа с продавцами т.к. 40% мужчин- покупателей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции. - Какие промо-акции проводились по продвижению вашей продукции? - Управление маркетинга «Черкизовского МПЗ» применяет широкий спектр BTL мероприятий, конкретный формат которых зависит от целей и канала сбыта. Если говорить о специфике региональных программ, то решающим фактором при их планировании является профессионализм и качество работы местных BTL агентств. Наша принципиальная позиция заключается в том, что, мероприятия, проводимые в Москве собственными подразделениями, и акции в регионах должны быть на одинаково высоком уровне. Для этого мы тщательно отбираем и готовим персонал агентств, продвигающих наши бренды в регионах.Проводя BTL мероприятия, мы большое внимание уделяем анализу их эффективности, как коммуникативной, так и экономической. За 1,5 года интенсивной работы с розницей Москвы и крупных городов можно констатировать, что, к примеру, после проведения промо–акций (дегустаций) объём продаж по промоутируемым позициям возрастает на 40%, после полугодичной комплексной работы мерчендайзеров в торговых точках - в полтора раза. - Какое время года, на Ваш взгляд, наиболее эффективно для продвижении мясной продукции методами BTL? - Если говорить о сезонности BTL мероприятий, то, безусловно, корректировка существует, как при выборе промоутируемых позиций, так в методике и интенсивности. В весенне–летний период основное внимание уделяется вареным колбасам, сосискам и сарделькам, в осенне–зимний - сырокопченым колбасам и деликатесам.В подготовке промо-персонала должны участвовать технологи. Дина Исакова, начальник отдела маркетинга ОАО «Дзержинский мясокомбинат» (ТМ) «Демка» - Насколько эффективны на ваш взгляд методы BTL (промо-акции, мерчендайзинг) для продвижения мясных изделий? - Процесс продвижения товара непосредственно в магазине, где покупатель как никогда ближе к твоему товару, должен происходить постоянно. Все то, что происходит непосредственно в месте покупки оказывает сильное влияние на покупателя – таковы результаты маркетинговых исследований, проведенных нашим предприятием, а также многими другими компаниями. Это и атмосфера магазина, интерьер, вид витрины снаружи и внутри, и, безусловно, советы продавца. Учитывая все эти неоспоримые факторы, влияющие на покупку, можно точно сказать, что методы BTL не могут не быть эффективными. На рынке мясных изделий в нашем регионе, на мой взгляд, методы BTL имеют перспективы более качественного их применения. Несмотря на то, что данные методы многие производители мясных продуктов начали применять уже давно, но, учитывая специфику рынка мясных изделий и сложность этого товара, методы BTL, я считаю, у нас пока не отработаны и находятся не на высоком уровне. - Какие промо-акции проводились по продвижению вашей продукции? - Мы постоянно проводим различные акции по продвижению нашей продукции, выбор которых зависит от целей и задач, которые перед нами стоят. Если мы хотим продвинуть на рынок новый товар, то дегустации являются наиболее подходящим методом продвижения. Если же мы хотим усилить продажи того или иного товара, с которым покупатель уже знаком, то в данном случае целесообразно проведение акций, стимулирующих продажи, это и проведение конкурсов с розыгрышем призов и введение бонусов за покупку и т.д. - В чем на ваш взгляд состоит специфика проведения промо-акции по продвижению мясных изделий? - Промо-персонал должен уметь не только представить товар, но и иметь довольно обширные знания о самом продукте: его составе, сроках, правилах хранения и способах употребления. - Какое время года на ваш взгляд наиболее эффективно для продвижения мясных изделий методами BTL? - Все зависит от того, какой ассортимент мясных изделий мы продвигаем. Понятно, что тратить усилия на продвижения деликатесной продукции летом смысла нет, в данный период люди с удовольствием возьмут с собой на природу, на дачу колбасу, шашлык и купаты.

Промоутеры в одноразовых перчатках.

Анна Левашова, координатор BTL-проектов Bounty Euro RSCG Volga

- Какие промо-акции по продвижению мясной продукции проводило ваше агентство? - Дегустации, лотереи, раздачу листовок, акции «дегустация + подарок за покупку».Наше агентство проводило акции для 6 крупных мясоперерабатывающих комплексов расположенных как в нашем регионе, так и за его пределами: "Дэмка", ОАО "Ильиногорское", "Черкизово", "Царицыно", Т.Д."Талина", так же, продукты легкого приготовления "Дарья". - В чем состоит специфика проведения промо-акций по продвижению мясной продукции и мерчандайзинга мясных изделий? - Необходимо обеспечить конкурентоспособные цены на время акции и более выигрышное положение на витрине по отношению к конкурентам. Также на время акции необходимо обратить особое внимание на качество поставляемой продукции, так как некоторые изделия имеют очень маленькие сроки хранения. - В чем состоит специфика подготовки промоутеров для "мясных" промо-акций и оборудования для их работы? - Промоутеры должны полностью владеть информацией о составе каждого вида продукции, выставляемой на дегустацию, например, знать, как зависят вкусовые качества колбасы от ее оболочки и способов приготовления. Необходимо обратить особое внимание на нарезку продукции и оформление стола. Чтобы рабочее место не выглядело блекло, возможно, украсить его зеленью. Если дегустируется колбасная продукция, то необходимо показать срез каждого вида выставляемого на дегустацию (срез должен постоянно обновляться, чтобы он не потерял визуальную привлекательность). Так же необходимо постоянно обновлять дегустируемую продукцию на тарелках, ( во избежании заветривания). - В какое время года проведение "мясных" промо-акций на Ваш взгляд наиболее эффективно? - Наиболее эффективно проведение «мясных» акций в холодное время года

Мария Шулаева, руководитель отдела по работе с клиентами РА Асe Target - Какие промо-акции по продвижению мясных изделий проводило ваше агентство? - В 2002 году мы проводили для Дзержинского мясокомбината мерчендайзинг по продукции торговой марки «Демка» в торговых точках Нижнего Новгорода и нижегородской области. Суть этой акции состояла в том, что в торговой точке производилась выкладка продукции мясокомбината «Демка». Между точками были проведены конкурсы на лучшую выкладку, на лучшее размещение POS-материалов и на лучшие продажи. Все эти данные «снимали» наши мерчандайзеры, аудиторы, выявляя победителей. После этой акции мы провели также дегустацию продукции «Демки» в двух городах: Владимире и Чебоксарах. Это города, где начала свою работу компания «Сладкая жизнь», дистрибутер продукции «Дэмка»? . Наша задача состояла в том, чтобы познакомить жителей Чебоксар и Владимира с вкусовыми качествами продукции «Демка», с ее ассортиментом. Для конечного потребителя были проведены дегустации. Совершенно недавно у нас был заключен также договор с «Кампомосом» на проведение дегустаций и акций «подарок за покупку». - В чем специфика проведения мерчендайзинга и промо-акций по продвижению мясной продукции? - Нельзя сказать, что есть какие-то единые стандарты по выкладке мясной продукции. В каждом типе магазина должна существовать своя специфика предоставления товара. Особенность мерчендайзинга мясных изделий состоит в том, что выкладка продукции на полках осуществляется одновременно продавцом и мерчендайзером. Потому что, несмотря на то, что мясная продукция находиться в упаковке, работать с ней в непосредственном контакте могут только продавцы, имеющие санитарные книжки и все необходимые допуски. Таковы правила торговли. Также мясная продукция требует достаточно скурпулезной выкладки, потому что по санитарным нормам мясные изделия должны находиться в магазине в строго определенном месте. «Мясная» выкладка очень часто нарушается из-за невнимательности продавцов. Поэтому мерчандайзер должен как можно чаще «посещать» полки и объезжать точки.Мерчандайзер должен контролировать определенный температурный режим в холодильном оборудовании для сырокопченых изделий и вареных колбас. В большинстве магазинов это не соблюдается. Специфика проведения промо-акций для конечного потребителя, заключается в том, что все «дегустационные инструменты» и окружение должны не только эстетичными, но и максимально чистыми.Акция «подарок за покупку» предполагает учет продаж, который вести очень трудно, поскольку что в мероприятии «участвует» очень большой ассортимент продукции и, соответственно, разные цены. Поэтому учет продаж нужно вести либо в денежном, либо в килограммовом эквиваленте, для удобства дальнейшего расчета, проверки эффективности акции и предоставлению детализированного отчета. Перед началом акции нужно заранее определиться: чего хочет заказчик, какой он собирается получить эффект эффективности: в килограммах, процентах прибыли? Или он желает выяснить лидеров и критерии спроса: какой сорт лучше всего продавался, по какой цене и т.д. - В чем специфика работы с промоутерами при проведении «мясных» промо-акций? - Как правило, ассортимент продукции очень большой и промоутер должен обладать полной информацией обо всем ассортиментом ряде: копченостях, деликатесах, вареных колбасах и т.д. И хотя дегустации проводятся обычно по трем – пяти видам продукции, на самом деле, продается в мясном отделе в это время гораздо больше наименований, чем дегустируется. Нельзя увлекаться «тотальными» дегустациями всего, что находится на прилавке. Потребитель может попробовать большое количество новой продукции, у него возникнут проблемы с выбором, так сказать. Начнут «разбегаться глаза». Вторая особенность работы промоутеров на мясных дегустациях состоит в том, что он обязательно должен иметь медицинскую книжку, его одежда всегда должна быть чистой и тщательно отстиранной. В –третьих, промоутеры обязательно должны работать на «мясных» акциях в одноразовых перчатках. - В какое время года наиболее эффективно проведение «мясных» промо-акций? - Чем ближе к зиме, чем ближе к холодам и к праздникам-тем больше потребность в проведении «мясных» промо-акций. Но повседневную мясную продукцию можно продвигать в любое время года. Ассортимент мясокомбинатов очень широк и он в принципе всесезонен. Как берут коптить сосиски летом, так на праздники покупают деликатесы и круглый год делают бутерброды с колбасой.

Источник: www.btl-magazine.ru

Как превратить промоушен в эффективную маркетинговую коммуникацию

demir — Sun, 03 Aug 2008 14:22:19 GMT

Введение.

В иные дни в магазинах можно встретить такое количество промоутеров, что создается ощущение, что промо-команд сегодня больше, чем покупателей. При этом, каждый промоутер пристает к покупателю с заученной речевкой, которая бубнится (именно бубнится, а не произносится) весьма занудно и недружелюбно. Одинаковые промо-стенды, клонированные сценарии и механика – отличный повод выйти из магазина в состоянии раздражения и неприязни ко всем промоушенам в мире. Еще год назад полуформальное присутствие промоутера в магазине давало до 400% увеличение продаж. Сегодня – не дает ничего. Можно долго пытаться анализировать причины и жаловаться на жизнь, но жизнь диктует те «стартовые» условия и те задачи, которые просто необходимо решать.

Задачи промоушен-акций.

Когда проводятся промоушен-акции? Как правило, в одном из следующих случаев: - Горящий сток – одна из самых распространенных ситуаций, необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара. - Для усиления роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности («вытягивание хвоста»). - Метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности, запустить механизм, сохраняющий баланс). - Launch, запуск нового продукта, создание первичного спроса на данную марку (продукт). - Программа лояльности: o Лояльность торговой точке (дилеру, оптовику и т.п.) o Лояльности конечному потребителю.

Каким образом промоушен-акция выполняет поставленные перед ней задачи? За счет чего увеличиваются продажи?

Ответ на этот вопрос, в большинстве случаев, очень прост – за счет продаж конкурентных марок. Предположим, один магазин продает 100 единиц одинаковой продукции четырех марок в день. При этом, предположим, что каждая марка продается также как и ее конкуренты, т.е. магазин продает по 25 единиц продукции каждой марки. При проведении промоушена, промотируемая марка имеет максимум продаж 100 единиц в день, т.е. промоушен позволит забрать долю конкурентных марок. Смещение потребительских предпочтений происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных и лояльных потребителей, новаторов. Устойчивых потребителей той или иной марки склонить к переключению на другой бренд достаточно тяжело. Хотя, справедливости ради, надо отметить достаточно низкое процентное соотношение устойчивых потребителей (heavy consumer'ов) в секторе FMCG. Безусловно, есть и исключение – самое яркое – сигареты. Приверженность к маркам сигарет в целом выше, чем по остальным товарным категориям товаров часто возобновляемого спроса. Безусловно, это «средняя температура по больнице» - реалии могут быть иными. Существуют возможности начать продавать более 100 единиц продукции – инициировать дополнительные продажи – представим промоушен шампанского в ноябре, когда покупателю предлагается дополнительная выгода от покупки, и покупатель понимает, что он может купить дополнительное количество того же шампанского с запасом под Новый год. Однако, при построении коммуникативной цепочки, было бы разумно ориентироваться именно на этот, достаточно пессимистичный вариант. Механика промоушен-акций должна быть ориентирована на «смещение траектории руки покупателя» - наводить руку покупателя на промотируемый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным.

Несколько позитивных и негативных примеров построения механики промо-акций.

Негативный вариант – «фотоэлемент». Как правило, промоутер в магазине начинает свою речь в тот момент, когда зрительно фиксирует движение субъекта, без относительности к принадлежности оного субъекта к целевой аудитории. Позитивный вариант – выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки. Случай из практики. Клиент поручил нам справиться с его стоком в определенной торговой сети при минимальном количестве средств. При выделенном бюджете мы не могли произвести униформу, стойки, обеспечить подарки за покупку. Единственно разумным решением являлось консультация покупателей и разъяснение им УТП данного продукта, его потребительских свойств. УТП промотируемого продукта единственное, что должно диктовать принципы механики каждой акции. Что такое промоушен-акция на самом деле? Персонофицированное изложение УТП продукта и убеждение в этом представителей целевой аудитории. К сожалению, многие креаторы и разработчики механики акции об этом забывают.

Покупая чайник вы покупаете кипяток.

Это самый главный принцип построения любой рекламной или промо - кампании. Разрабатывая креатив промоушена, нужно всегда понимать, как промотируемый товар/услуга решает проблемы покупателя, зачем покупателю он нужен? На заре своей карьеры, как и многие рекламисты я прочитал «Библию» рекламистов – книгу Д. Огилви. Главный принцип Огилви, который почему-то практически не используется при разработке как рекламных, так и промоушен кампаний – делать честную рекламу. Общаясь с новыми Клиентами, я всегда задаю один вопрос, без которого даже самый аккуратный и детализированный бриф - просто бумага: «Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите в этом меня, тогда я смогу убедить в этом Ваших покупателей». Без личного понимания УТП продукта невозможно выстроить эффективные коммуникации. В своей книге «Откровения рекламного агента» Огилви писал: «Чем больше ваше агентство знает о самой компании и ее продукте, тем лучше оно будет работать на вас. К сожалению, некоторые директора по рекламе слишком ленивы или несведущи, чтобы ознакомить агентство с делами своей фирмы. В таких случаях мы должны сами добывать факты».

Этапы планирования и реализации коммуникационной цепочки.

Самое первое, что необходимо для планирования кампании – ответ на вопрос «Что же мы хотим получить после и что мы готовы сделать для этого?». Иными словами – без четко поставленной цели планировать коммуникации бессмысленно. При этом именно Клиент должен определить бюджет кампании. Мы часто сталкиваемся с «осмечиванием» акций, когда Клиент понимает, что он хочет сделать, но не знает, сколько он готов инвестировать в достижение поставленных целей. Безусловно, такой подход имеет место, но говорит об общей ошибке постановки задачи. При планировании коммуникаций, равно как и любого другого инвестиционного проекта (а коммуникации, включая рекламу, являются именно инвестиционными проектами) без представления о том, сколько нужно инвестировать для получения желаемой прибыли, - нет успеха. А вот задачей профессионального агентства является оптимальное планирование этого бюджета – сколько на полевую работу, сколько на продакшн, сколько на дополнительные исследования и т.п. После постановки задачи необходимо придумать саму коммуникацию – т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что промотируемый товар является наилучшим выбором для конкретно этого покупателя. Коммуникация должна содержать и рациональную составляющую, и эмоциональное воздействие. Очень часто происходит следующее – заказчик заказывает рекламную кампанию в рекламном агентстве, промоушен-акции – в промо - агентстве. Теоретически, ничего плохого тут нет, однако при разработке креативного сообщения теряется синергетика рекламного импульса, отсутствует кумулятивный эффект. При этом даже понимание бренда, его философии, в разных агентствах совершенно разное. Иногда приходится адаптировать разработанные кем-то и когда-то рекламные концепции под BTL программы. И особенно смешно, когда большинство промо-агентств декларируют интегрированные маркетинговые коммуникации, которые невозможны без влияния на все коммуникации бренда – прямую рекламу, формирование отношения к бренду общественности, BTL мероприятий. При этом, называя себя агентством интегрированных коммуникаций агентство заведомо обманывает своего Клиента – интегрированный подход возможен только в том случае, если агентство представляет из себя крупный рекламный холдинг и имеет возможности планирования полного спектра маркетинговой активности – от концепции продвижения и брендинга до оперативного планирования адресных программ, промо-трафика и пр. В действительности же мы наблюдаем отдельную рекламную кампанию, отдельные BTL мероприятия. Особенно умиляет в брифах на промоушн крупных Клиентов с мощными рекламными кампаниями строчки «no media support». При этом, рекламная кампания все-таки косвенно соотносится с персонифицированными коммуникациями. В самом начале разработки креатива и механики промоушен - акций, как я уже говорил, необходимо детальное изучение бренда, его УТП. В общем, разработка креативной составляющей коммуникации для промоушен - акций мало чем отличается от общих методик разработки креативных программ. При создании сценария акции, написания «речевок», необходимо помнить следующее – стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории слишком высока, чтобы пренебрегать вниманием покупателя и эффективностью этого контакта. Немаловажным этапом разработки механики промо - акции будет являться первичный контакт, или, как говорят рекламисты, контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушен - акции, его задача – поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. И наша задача за это мгновение дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией. При проведении промоушен - акций мы всегда рассматриваем возможности медиа - поддержки промоушна. Это может быть как прямая реклама, так и PR-мероприятия, проводимые во время промоушн - акций. Анонс промоушен - акций, кросс - промоушен в СМИ многократно увеличивает эффективность самой акции, вовлекая в участие большее количество человек. При этом, акция может проводиться как в месте продаж, так и не быть привязанной к конкретной торговой точке. При объединении креативных усилий, продлевается «срок жизни» промоушена – одна и та же коммуникация доставляется человеку в разное время в разных местах.

Простые критерии эффективного промоушена.

1. Необходимо четкое понимание целей промо - акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце.

2. Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.

3. Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.

4. В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушен новые покупатели, что им для этого нужно.

5. Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом «лучше» мы понимаем – удельную стоимость доставки, оперативность и охват целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории.

6. Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства – BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнее соответствие принципам добра и зла (недавно видел промоутера-панка, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать).

7. Координация работы промо - бригад и торговых точек. Невыполнение этого пункта лишает промоушен смысла, если не убивает бренд. А такие срывы имеют место сплошь и рядом.

В заключении, хотел бы заметить, что все вышеизложенное не есть научное открытие, ноу-хау или новейшая методика. Рынок промоушена достаточно старый, и мною были всего лишь резюмированы основные принципы построения коммуникационных цепочек. Возможно, такое резюме позволит иметь перед глазами очерченный круг критериев, без которых нельзя построить хороший промоушен.

Источник: www.btl-magazine.ru

О Мерчандайзинге

demir — Tue, 29 Jul 2008 12:46:30 GMT

«ЗОЛОТЫЕ» МЕСТА В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

Любой издатель заинтересован в увеличении объема продаж своего издания в розничных торговых точках, любой распространитель хочет повысить уровень дохода от каждой точки.

Пресса часто является импульсным товаром, то есть таким, решение о покупке которого принимается спонтанно, «здесь и сейчас», в каждой конкретной ситуации, когда продукт попадает в поле зрения покупателя. Поэтому от того, где именно в торговом зале расположено издание, зависит и успех его продаж.

Кто этим занимается?

Управление продажами в розничной торговой точке — «мерчендайзинг» (от англ. merchandising — искусство торговать) — это комплекс мер, проводимых в розничной торговой точке и направленных на совершенствование предложения товаров и увеличение объемов продаж.

Мерчендайзинг пришел на российский рынок в начале 90-х годов XX века вместе с FMCG-компаниями, производящими товары массового повседневного спроса, продукты питания и некоторые виды сопутствующих непродовольственных товаров (FMCG — от англ. fast moving consumer goods — товары повседневного спроса).

Сегодня на рынке около 100 агентств оказывают полный спектр BTL-услуг, в число которых входит и мерчендайзинг. На оказании только мерчендайзинговых услуг специализируются единицы агентств.

Мерчендайзинг — понятие относительно непривычное для медиарынка, данное направление больше актуально для компаний, работающих на рынке FMCG. В некоторых розничных компаниях, например, в такой крупной сети розничной торговли, как Wal-Mart, существует даже должность вице-президента по мерчендайзингу.

Однако в условиях высокой конкуренции игроки издательско-распространительского рынка все чаще и чаще обращают внимание на услуги мерчендайзинга, ведь его инструментарий способен выделить конкретное издание среди множества и увеличить продажи в среднем на 20%, а иногда и намного больше. И порой для этого достаточно просто знать наиболее выгодные места в торговом зале.

Приоритетные места

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от направления потока покупателей, то есть от того пути, который проходят покупатели.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, так называемая «тропа покупателей». Движение потока должно быть рассчитано заранее, чтобы предоставить на обозрение покупателю как можно больший ассортимент продукции.

Основные правила движения покупателей:

1. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

2. Большинство покупателей двигаются внутри магазина против часовой стрелки.

3. Большинство покупателей — правши, поэтому двигаются справа налево. Основная масса покупателей обращает внимание на товары с правой стороны по ходу своего движения.

4. Наиболее «горячими» местами, где вероятность импульсной покупки возрастает в несколько раз, являются начало потока покупателей и зона касс.

Дополнительные места

Помимо основных мест продаж, где присутствует большая часть продукции, в торговом зале возможна организация дополнительных мест продаж.

Основные правила организации дополнительных мест продаж:

1. На дополнительных местах продаж издания должны дублировать основную выкладку.

2. Дополнительные точки продаж изданий должны быть расположены в «горячих» точках торгового зала, в которых потребители совершают большее количествово покупок, а именно:

— вход/выход в торговый зал;

— кассы;

— места, где меняется направление движения покупателей;

— по ходу движения основного потока покупателей (как правило, это периметр торгового зала).

«Золотые» полки — на уровне глаз и рук

Продукция, приносящая наибольшую прибыль и имеющая наилучшие показатели продаж, должна находиться на лучших местах в торговом зале и на лучшем торговом оборудовании, а также занимать больше места на нем.

Товар, расположенный на уровне покупателя, то есть на уровне его глаз и рук (110-160 см от пола), обладает наиболее высокими покупательскими характеристиками и, соответственно, самыми высокими показателями продаж.

На основании статистических данных можно проследить следующие изменения объема продаж при расположении на полках разного уровня:

— верхние полки — 62% (от возможного товарооборота);

— средние полки — 100% (от возможного товарооборота);

— нижние полки — 48% (от возможного товарооборота).

Расположение товара на стеллаже

На объемы продаж оказывает влияние движение покупателей относительно стеллажа. Нельзя сказать, что вся продукция, расположенная на стеллажах, продается одинаково, когда речь идет об импульсной покупке.

Подходя к очередному отделу, покупатель не сразу начинает искать необходимый ему товар, а пропускает первые секции стеллажа. С другой стороны, к последней секции покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок. Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара на средних секциях стеллажа.

Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на несколько зон продаж, разных по эффективности:

1. Зона «рассеянного внимания» — в этой зоне покупатель осматривается.

2. Зона оптимальных продаж — в этой зоне покупатель совершает большую часть покупок.

3. Зона «полных корзин» — покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне подходит с «полной корзиной».

Каждая зона может быть разделена на несколько секций:

— первая секция — зона «рассеянного внимания»;

— вторая и третья секции — зона оптимальных продаж;

— четвертая, пятая и шестая секции — зона «полных корзин».

Направление движения покупателей показывает, что на вторую и третью секции (зона оптимальных продаж) приходится наибольшее количество продаж.

Варвара ТОПОЛЯНСКАЯ,

генеральный директор ООО «Маркетинг Медиа»

Что такое FMCG?

demir — Mon, 28 Jul 2008 19:50:57 GMT

FMCG (fast moving consumer goods) – это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Одним словом, ширпотреб. Профессионалы и те, кто стремится, любят называть такие товары «фастмуверы». На самом деле FMCG – это всего лишь товары с высокой оборачиваемостью. Они недорогие, и мы вынуждены приобретать их каждый день. FMCG продаются в супермаркетах и используются в повседневной жизни.