Введение.

        Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать мясные продукты методами BTL просто не стоял - мясо и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась. Что думают о специфике проведения мероприятий по продвижению мясных продуктов сами производители и BTL -специалисты?

Объем продаж после промо-акций возрастает на 40%.

Андрей Хижняк, директор по маркетингу АПК «Черкизовский»        - Насколько эффективны, на Ваш взгляд, для продвижения мясной продукции методы BTL (промо-акции, мерчендайзинг)?        - Специфика мясного рынка состоит в том что, многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя, при равенстве цены, является вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективном методом продвижения в розничной торговле являются мерчендайзинг и промо-акции (дегустации и поощрение за покупку).        - В чем, на Ваш взгляд, состоит специфика проведения промо-акций по продвижению мясных изделий и мерчендайзинга мясных изделий?        - Специфику мероприятий диктует сам продукт, точнее, его потребительские свойства: свежесть, внешний вид (срез). Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус нашей продукции, и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий мы выделяем нужный товар различными РОS – материалами, фирменным торговым оборудованием и поддерживаем единые стандарты выкладки. Сильным средством по продвижению мясной продукции является работа с продавцами т.к. 40% мужчин- покупателей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции.        - Какие промо-акции проводились по продвижению вашей продукции?        - Управление маркетинга «Черкизовского МПЗ» применяет широкий спектр BTL мероприятий, конкретный формат которых зависит от целей и канала сбыта. Если говорить о специфике региональных программ, то решающим фактором при их планировании является профессионализм и качество работы местных BTL агентств. Наша принципиальная позиция заключается в том, что, мероприятия, проводимые в Москве собственными подразделениями, и акции в регионах должны быть на одинаково высоком уровне. Для этого мы тщательно отбираем и готовим персонал агентств, продвигающих наши бренды в регионах.Проводя BTL мероприятия, мы большое внимание уделяем анализу их эффективности, как коммуникативной, так и экономической. За 1,5 года интенсивной работы с розницей Москвы и крупных городов можно констатировать, что, к примеру, после проведения промо–акций (дегустаций) объём продаж по промоутируемым позициям возрастает на 40%, после полугодичной комплексной работы мерчендайзеров в торговых точках - в полтора раза.       - Какое время года, на Ваш взгляд, наиболее эффективно для продвижении мясной продукции методами BTL?       - Если говорить о сезонности BTL мероприятий, то, безусловно, корректировка существует, как при выборе промоутируемых позиций, так в методике и интенсивности. В весенне–летний период основное внимание уделяется вареным колбасам, сосискам и сарделькам, в осенне–зимний - сырокопченым колбасам и деликатесам.В подготовке промо-персонала должны участвовать технологи.       Дина Исакова, начальник отдела маркетинга ОАО «Дзержинский мясокомбинат»  (ТМ) «Демка»       - Насколько эффективны на ваш взгляд методы BTL (промо-акции, мерчендайзинг) для продвижения мясных изделий?       - Процесс продвижения товара непосредственно в магазине, где покупатель как никогда ближе к твоему товару, должен происходить постоянно. Все то, что происходит непосредственно в месте покупки оказывает сильное влияние на покупателя – таковы результаты маркетинговых исследований, проведенных нашим предприятием, а также многими другими компаниями. Это и атмосфера магазина, интерьер, вид витрины снаружи и внутри, и, безусловно, советы продавца. Учитывая все эти неоспоримые факторы, влияющие на покупку, можно точно сказать, что методы BTL не могут не быть эффективными. На рынке мясных изделий в нашем регионе, на мой взгляд, методы BTL имеют перспективы более качественного их применения. Несмотря на то, что данные методы многие производители мясных продуктов начали применять уже давно, но, учитывая специфику рынка мясных изделий и сложность этого товара, методы BTL, я считаю, у нас пока не отработаны и находятся не на высоком уровне.      - Какие промо-акции проводились по продвижению вашей продукции?      - Мы постоянно проводим различные акции по продвижению нашей продукции, выбор которых зависит от целей и задач, которые перед нами стоят. Если мы хотим продвинуть на рынок новый товар, то дегустации являются наиболее подходящим методом продвижения. Если же мы хотим усилить продажи того или иного товара, с которым покупатель уже знаком, то в данном случае целесообразно проведение акций, стимулирующих продажи, это и проведение конкурсов с розыгрышем призов и введение бонусов за покупку и т.д.      - В чем на ваш взгляд состоит специфика проведения промо-акции по продвижению мясных изделий?      - Промо-персонал должен уметь не только представить товар, но и иметь довольно обширные знания о самом продукте: его составе, сроках, правилах хранения и способах употребления.      - Какое время года на ваш взгляд наиболее эффективно для продвижения мясных изделий методами BTL?      - Все зависит от того, какой ассортимент мясных изделий мы продвигаем. Понятно, что тратить усилия на продвижения деликатесной продукции летом смысла нет, в данный период люди с удовольствием возьмут с собой на природу, на дачу колбасу, шашлык и купаты.

Промоутеры в одноразовых перчатках.

     Анна Левашова, координатор BTL-проектов Bounty Euro RSCG Volga

     - Какие промо-акции по продвижению мясной продукции проводило ваше   агентство?      - Дегустации, лотереи, раздачу листовок, акции «дегустация + подарок за покупку».Наше агентство проводило акции для 6 крупных мясоперерабатывающих комплексов расположенных как в нашем регионе, так и за его пределами: "Дэмка", ОАО "Ильиногорское", "Черкизово", "Царицыно", Т.Д."Талина", так же, продукты легкого приготовления "Дарья".      - В чем состоит специфика проведения промо-акций по продвижению мясной продукции и мерчандайзинга мясных изделий?      - Необходимо обеспечить конкурентоспособные цены на время акции и более выигрышное положение на витрине по отношению к конкурентам. Также на время акции необходимо обратить особое внимание на качество поставляемой продукции, так как некоторые изделия имеют очень маленькие сроки хранения.      - В чем состоит специфика подготовки промоутеров для "мясных"  промо-акций и оборудования для их работы?      - Промоутеры должны полностью владеть информацией о составе каждого вида продукции, выставляемой на дегустацию, например, знать, как зависят вкусовые качества колбасы от ее оболочки и способов приготовления. Необходимо обратить особое внимание на нарезку продукции и оформление стола. Чтобы рабочее место не выглядело блекло, возможно, украсить его зеленью. Если дегустируется колбасная продукция, то необходимо показать срез каждого вида выставляемого на дегустацию (срез должен постоянно обновляться, чтобы он не потерял визуальную привлекательность). Так же необходимо постоянно обновлять дегустируемую продукцию на тарелках, ( во избежании заветривания).      - В какое время года проведение "мясных" промо-акций на Ваш взгляд наиболее эффективно?      - Наиболее эффективно проведение «мясных» акций в холодное время года 

      Мария Шулаева, руководитель отдела по работе с клиентами РА Асe Target      - Какие промо-акции по продвижению мясных изделий проводило ваше агентство?      - В 2002 году мы проводили для Дзержинского мясокомбината мерчендайзинг по продукции торговой марки «Демка» в торговых точках Нижнего Новгорода и нижегородской области. Суть этой акции состояла в том, что в торговой точке производилась выкладка продукции мясокомбината «Демка». Между точками были проведены конкурсы на лучшую выкладку, на лучшее размещение POS-материалов и на лучшие продажи. Все эти данные «снимали» наши мерчандайзеры, аудиторы, выявляя победителей. После этой акции мы провели также дегустацию продукции «Демки» в двух городах: Владимире и Чебоксарах. Это города, где начала свою работу компания «Сладкая жизнь», дистрибутер продукции «Дэмка»? . Наша задача состояла в том, чтобы познакомить жителей Чебоксар и Владимира с вкусовыми качествами продукции «Демка», с ее ассортиментом. Для конечного потребителя были проведены дегустации. Совершенно недавно у нас был заключен также договор с «Кампомосом» на проведение дегустаций и акций «подарок за покупку».      - В чем специфика проведения мерчендайзинга и промо-акций по продвижению мясной продукции?      - Нельзя сказать, что есть какие-то единые стандарты по выкладке мясной продукции. В каждом типе магазина должна существовать своя специфика предоставления товара. Особенность мерчендайзинга мясных изделий состоит в том, что выкладка продукции на полках осуществляется одновременно продавцом и мерчендайзером. Потому что, несмотря на то, что мясная продукция находиться в упаковке, работать с ней в непосредственном контакте могут только продавцы, имеющие санитарные книжки и все необходимые допуски. Таковы правила торговли. Также мясная продукция требует достаточно скурпулезной выкладки, потому что по санитарным нормам мясные изделия должны находиться в магазине в строго определенном месте. «Мясная» выкладка очень часто нарушается из-за невнимательности продавцов. Поэтому мерчандайзер должен как можно чаще «посещать» полки и объезжать точки.Мерчандайзер должен контролировать определенный температурный режим в холодильном оборудовании для сырокопченых изделий и вареных колбас. В большинстве магазинов это не соблюдается. Специфика проведения промо-акций для конечного потребителя, заключается в том, что все «дегустационные инструменты» и окружение должны не только эстетичными, но и максимально чистыми.Акция «подарок за покупку» предполагает учет продаж, который вести очень трудно, поскольку что в мероприятии «участвует» очень большой ассортимент продукции и, соответственно, разные цены. Поэтому учет продаж нужно вести либо в денежном, либо в килограммовом эквиваленте, для удобства дальнейшего расчета, проверки эффективности акции и предоставлению детализированного отчета. Перед началом акции нужно заранее определиться: чего хочет заказчик, какой он собирается получить эффект эффективности: в килограммах, процентах прибыли? Или он желает выяснить лидеров и критерии спроса: какой сорт лучше всего продавался, по какой цене и т.д.       - В чем специфика работы с промоутерами при проведении «мясных» промо-акций?       - Как правило, ассортимент продукции очень большой и промоутер должен обладать полной информацией обо всем ассортиментом ряде: копченостях, деликатесах, вареных колбасах и т.д. И хотя дегустации проводятся обычно по трем – пяти видам продукции, на самом деле, продается в мясном отделе в это время гораздо больше наименований, чем дегустируется. Нельзя увлекаться «тотальными» дегустациями всего, что находится на прилавке. Потребитель может попробовать большое количество новой продукции, у него возникнут проблемы с выбором, так сказать. Начнут «разбегаться глаза». Вторая особенность работы промоутеров на мясных дегустациях состоит в том, что он обязательно должен иметь медицинскую книжку, его одежда всегда должна быть чистой и тщательно отстиранной. В –третьих, промоутеры обязательно должны работать на «мясных» акциях в одноразовых перчатках.       - В какое время года наиболее эффективно проведение «мясных» промо-акций?       - Чем ближе к зиме, чем ближе к холодам и к праздникам-тем больше потребность в проведении «мясных» промо-акций. Но повседневную мясную продукцию можно продвигать в любое время года. Ассортимент мясокомбинатов очень широк и он в принципе всесезонен. Как берут коптить сосиски летом, так на праздники покупают деликатесы и круглый год делают бутерброды с колбасой.

Источник: www.btl-magazine.ru